依照魔镜洞察，过去一年，珀莱雅正在主流电商平台（囊括淘天、抖音、京东等）的GMV到达107.58亿元。

　　这是一个史乘性的岁月，必定将载入行业史书；这也是国货的一次完好进击，亦是对中国护肤墟市式样的一次改写。

　　这场进击背后，不止是数字的狂欢，更是中国品牌振兴、本土文明自尊、渠道深切厘革、墟市需求转向的一场叙事重构。

　　那么，从CS渠道走出来的珀莱雅，是何如正在2024年登顶的？商超发迹的韩束，又是何如成为单平台TOP1的？

　　近期，《化妆品视察》归纳造得《2012年至2024年中国护肤墟市市占率前十品牌榜》¹，透过榜单可能看到，2012年至今，中国护肤墟市经过了三个阶段的厘革和迭代，渠道、平台、科技等因素，合伙搭起了品牌们进击的桥梁。

　　归纳来看，《2012年至2024年中国护肤墟市市占率前十品牌榜》（见上图）及《近三年中国护肤墟市线上市占率前十品牌》（见下图）两张榜单，揭示出以下紧急新闻：

　　欧莱雅是常胜将军，国货三次登顶。欧莱雅区别于2012年至2016年，以及2019年至2023年间登顶，百雀羚于2017年及2018年留任榜首，珀莱雅则于2024年逆袭至第一。

　　TOP1初次打破100亿。于2024年登顶的珀莱雅，其GMV到达107.58亿元，这不单是珀莱雅的打破，亦是积年TOP1的初次打破。2022年及2023年，登顶榜首的欧莱雅，其GMV正在95亿足下踯躅。

　　TOP10门槛升至40亿元。2023年及2024年，薇诺娜成为中国护肤墟市TOP10的守门员。2024年，其GMV升至41.23亿元，这个数字也成为进入TOP10榜单的最低门槛。

　　TOP10全体上涨90亿元。2023年，中国护肤前十品牌正在主流电商平台的总GMV为590.59亿元；2024年，前十品牌的总GMV为684.38亿元，比拟上一年上涨93.79亿元，会合度进一步晋升。

　　国货从攻克5席到仅剩3席。国货的巅峰期间，曾正在2017年及2018年映现。彼时，百雀羚两度登顶，同时进入TOP10榜单的国货攻克5个席位，囊括天然堂、萃雅、佰草集等；而至2022年，仅珀莱雅和薇诺娜正在前十榜；2023年及2024年，国货也仅有3位成员。

　　一面国货消逝。2012年至今，太多的国产物牌正在短暂进入TOP10后又从榜单中消逝，比方曾爆火有时的合适本草、萃雅、完好²、佰草集等。

　　中高端护肤上涨后下滑。以雅诗兰黛、兰蔻为代表的中高端美妆，自2019年后永远位居榜单前五，可是近三年有必然的下滑趋向，以雅诗兰黛为例，其2022年的GMV一度打破80亿元，但至2024年，其GMV降至71.11亿元，兰蔻的GMV也正在两年间回落7亿元足下。

　　高奢护肤陆续上涨。以海蓝之谜和赫莲娜为代表的高端美妆，近两年增势昭着，海蓝之谜的GMV从2023年的45.44亿元上涨至2024年的58.09亿元；赫莲娜的GMV则从2023年的39.07亿元上涨至2024年的46.39亿元。

　　第一个阶段：2012年至2018年，合适本草、百雀羚等线下发迹的品牌，依赖线年，百雀羚登顶，国货告竣第一次进阶。

　　2012年至2015年，吃到线上渠道盈利的合适本草继续三年进入榜单前十。早正在2008年，合适本草正在丽人丽妆的代运营下，成为当年淘宝商城（即天猫）上国货化妆品品牌NO.1，当年全渠道出卖额2.17亿元。

　　那是淘系等古代电商平台振兴的期间。欧睿数据显示，2012年至2018年，化妆品电商渠道出卖额占比从9.9%上涨至26%；至2023年，占比进一步晋升至43.6%。

　　吃到线上渠道盈利的，另有百雀羚。2015年至2017年，百雀羚继续三年拿下天猫双11美妆类目TOP1，这也帮推百雀羚正在2015年至2018年间的中国护肤墟市，市占率排位一贯上升。

　　这时间，本土品牌墟市份额一贯上升，依照中信证券研报，本土品牌市占率由2012年的24.8%晋升至2018年的34.3%。

　　固然自2017年起，本土新锐品牌如雨后春笋般表现，但国际大牌的增速更疾。从榜单可能看出，2019年至2021年，榜单前三名险些由欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛承办，仅百雀羚于2019年进入第二名。

　　从市占率看，依照中信证券研报，2018年至2021年，本土护肤品牌市占率由34.3%缩短至27.7%，苛重是古代护肤品牌的市占率缩短，比如萃雅、一叶子、佰草集、完好、百雀羚、韩后等。

　　这一阶段，国际大牌越来越熟习本土墟市的打法，通过抢位天猫双11等紧急节点来告竣墟市份额的抢占。依照公然报道，国际品牌2018年双11的扣头仍正在8折以上，但从2019年出手，国际大牌通过以赠品、直播间套装买一送一等超大扣头攻占墟市；至2020年，国际大牌的不少产物扣头力度打破5折，一面乃至低至2-3折。

　　从榜单可能看到，2022年至今，中国护肤墟市前十品牌仍以国际大牌为主，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛仍是榜单前五的常客，而赫莲娜、海蓝之谜等高奢护肤的名次陆续上涨。

　　值得一提的是，正在科研范畴具有必然筑树的薇诺娜，以及补齐了科研作业的珀莱雅、韩束等火速补位，成为近两年TOP10里国货的领跑者。比方，薇诺娜已独揽10余项国内当先秤谌的要害重点工夫，珀莱雅则是第一个提出科学配方的国货美妆品牌，韩束自研科学抗衰因素——环六肽-9，告竣了从「线性肽」到「环肽」的工夫打破。另表，依附正在重组胶原卵白范畴具有独家重点工夫的可复美，2024年营收已打破45亿元。

　　据《2024中国美妆行业白皮书》统计，超60%消费者答应进货拥有更始科技或原料的国货美妆产物。上述品牌，恰是这一波消费需求迭代下的受益者。

　　过去10年，国货护肤演绎了多个高光岁月，百雀羚、珀莱雅的登顶，薇诺娜、韩束突围至细分赛道TOP1，都为国货护肤写下了浓墨重彩的一笔。

　　更为紧急的是，从它们的进展过程，可能分明看到财产的变迁岁月：一场地于渠道力、营销力、产物力的迭代过程里，它们是先行者。

　　据中信证券研报（征引欧睿数据），2010年前，线下CS店、KA商超和百货渠道出卖额合计占比横跨80%，中国美妆产物实质由渠道驱动，古代护肤和彩妆品牌聚焦线下渠道，珀莱雅、天然堂、韩束、丸美等顺势振兴。

　　可是，从2010年出手，中国美妆电商出卖额增速大幅晋升，仅2010年，护肤品电商出卖额同比伸长便挨近500%。数据显示，2021年，淘系护肤品出卖额为2331亿元，占整个护肤墟市比例已横跨30%。

　　2014年至2018年，百雀羚通过产物更始、营销破圈和国货盈利的三重驱动，修建起重大的品牌势能，而这一势能，正在天猫平台取得了很好的承接。依照中信证券，2012-2018年，百雀羚是本土护肤品牌中墟市份额上升幅度最大的品牌，市占率上涨3.7个百分点；其次是天然堂、一叶子、御泥坊和韩后。

　　2021年至今，古代电商平台增势渐缓，一面乃至映现负伸长；而抖音等新兴电商平台则强势突围，给了国货护肤更多的机遇。

　　韩束恰是搭乘了抖音平台的盈利。来自第三方平台数据，过去一年，韩束正在抖音平台以67.84亿元的GMV、同比103%的伸长，再次登顶2024抖音美妆TOP1，市占率断层当先。

　　也恰是这一年，抖音美妆出卖额与淘天美妆出卖额已半斤八两——2024年，淘天美妆GMV达2431亿元；抖音美妆GMV则攀升至2103亿元（详见《5400亿！2024美妆电商劳绩单出炉》）。

　　2019年，薇诺娜超越薇姿、理肤泉，以20.54%的市占率排名第一；至今，薇诺娜永远位居国内皮肤学级护肤品赛道墟市TOP1——越发是2022年，薇诺娜正在这一墟市的份额到达约23.2%。云云的劳绩，离不开薇诺娜正在敏锐肌修护范畴的深耕，其缠绕云南特性植物提取物有用因素造备与敏锐肌肤看护范畴举办自帮研发，获得多项重点工夫和专利。

　　而科学配方的帮推下，珀莱雅凯旋推出双抗、红宝石、源力、能量等系列大单品。近年来，珀莱雅针对重点大单品举办全方位升级，搭筑独家因素壁垒，比方推出首款独家专利环肽新原料「环肽-161」、科学美白效率——「光学335&双降解美白」等。东吴证券研报显示，至2023年，大单品系列（双抗/红宝石/源力/能量）占珀莱雅品牌出卖额超55%。

　　同样，上美（韩束母公司）通过修建1+N绽放式更始自帮研发平台，组筑由国际顶尖科学家领衔的上美科学委员会，陆续链接AI、性命科学、药学等前沿科技赛道，2024年，其推出的单品「 X肽面霜」，增加正在「环六肽-9」的根蒂上升级改良的「X肽」因素，仅正在双十一时间就获得了横跨4000万的出卖额。

　　电视曾是美妆品牌紧急的营销平台。珀莱雅、韩束都曾通过电视告白突围。依照公然报道，自2009年起，珀莱雅率先加大电视告白投放力度，先后与央视、浙江卫视和湖南卫视等头部卫视签约，极大地晋升了品牌出名度。

　　韩束，更是阐扬到极致。从2013年出手，韩束出手砸钱投电视告白，比方，韩束当年砸下2.4亿元冠名《非诚勿扰》，2014年再次花费5亿元与《非诚勿扰》续约，鼎新了中国电视告白的记载。

　　而跟着期间的胀动和演变，幼红书、抖音等社媒平台振兴，珀莱雅、韩束们通过实质营销再次取得墟市。

　　比方，近年来，珀莱雅从性别平等、心思康健、反校园霸凌等社聚会题启程，作出掷地有声的讨论，既提出题目，也做出试验，成为「最擅长洞察年青人深层心情」的国货美妆品牌之一。另表，珀莱雅还缠绕年青感与科技力两大品牌要害词，继承涌现心灵，看到简直肌肤题目标多面成因，批注品牌的科学护肤理念。

　　韩束正在社媒期间，则测试通过新实质转化生意，凯旋收拢了短剧营销。比方，其与切切粉丝达人深度共创多部短剧，多部短剧播放量破10亿。据胖鲸统计，截至2024年7月，韩束与姜十七互帮的6部定造短剧播放量全部横跨52亿。正在这些剧集里，主推的红蛮腰系列等产物均有闪现。

　　穿越周期的头部品牌们，攻克了国货护肤的紧急墟市。与此同时，近年来，势头迅猛的新锐护肤品牌，固然未能进入中国护肤墟市市占率前十品牌榜，不过正在国货护肤前十品牌排名（仅统计线上主流平台）里，占领一席之地。

　　而跟着谷雨、HBN等新锐护肤的到场，2023年及2024年国货护肤前十品牌的式样根基安靖，依照魔镜洞察，这两年的前十榜，险些由珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美、天然堂、谷雨、欧诗漫、HBN、丸美、百雀羚等承办。

　　固然国货前十名单根基未变，但中国护肤墟市仍有机遇点。譬如，周密化赛道仍可深耕，依赖儿童和青少年护肤振兴的海龟爸爸，已凯旋迈入10亿俱笑部，并于2024年得回国际巨子机构欧睿认证亚洲第一婴童防晒品牌。

　　又如，正在男士赛道深耕的海洋至尊，据弗若斯特沙利文宣布的斟酌数据注明，其凯旋斩获「国货男士护肤品天猫销量第一」的墟市位置认证。

　　正在她看来，无论是白牌升级仍是头部品牌迭代，重点正在于以用户为中央，通过区别化定位+硬核产物力+全域运营酿成闭环，方能正在洗牌中立于不败。合税战争之下，中国脉土品牌具有了向中高端价位升级拓展的机遇点，头部品牌该当拓展墟市份额，中幼品牌正在细分赛道掌握我方的长尾效应。

　　归纳来看，另日的护肤品牌，必要从多方面修建我方的重点竞赛力，囊括加强科技研发与效力实证、巩固用户运营与连合，以及晋升供应链活络性与限定本钱等。

　　1.2022年至2024年排行榜取自魔镜洞察，苛重为各品牌正在主流电商平台的累计数据。近年来，线上已成为美妆出卖的苛重渠道，比方，珀莱雅2024年上半年的线%；上美股份（韩束母公司）2024年的线%。故而，品牌正在主流电商平台的累计排行具备必然的参考性。

　　4.《美妆财产链国产替换之品牌篇: 研发升级，文明自尊，高端分流》，2022年10月17日，中信证券